IAB Tech Lab stellt AAMP 3.0 vor, um den Prozess von der Ausschreibung bis zum Kauf in der agentengestützten Werbung zu standardisieren
OpenProposal führt einen gemeinsamen Standard für eine bisher manuell abgewickelte Phase des Medieneinkaufs ein, verbindet RFPs mit Kaufzusagen und kann bis zum 22. Oktober 2026 öffentlich kommentiert werden.
NEW YORK, 23. September 2026 /PRNewswire/ -- Heute gab IAB Tech Lab, die globale Organisation zur Festlegung technischer Standards für digitale Werbung, AAMP 3.0 bekannt, die nächste Hauptversion seines „Agentic Advertising Management Protocols"-Frameworks. Damit wird ein standardisiertes Verfahren eingeführt, mit dem Käufer und Verkäufer in der agentengestützten Werbung von einer Ausschreibung über die Angebotsbewertung bis hin zu einer Kaufzusage gelangen können.
Zwar gibt es für viele Phasen des digitalen Medieneinkaufs und der Ausführung Standards, doch der Prozess zwischen einer Ausschreibung (RFP) und einer Kaufzusage wurde in der Vergangenheit weitgehend manuell von Menschen abgewickelt. Da KI-Agenten zunehmend Verantwortung für die Ermittlung, Bewertung und Planung von Medien übernehmen, entsteht durch diese Lücke der Bedarf an einem einheitlichen Verfahren, mit dem Käufer- und Verkäuferagenten Angebote austauschen sowie bewerten können, bevor eine Transaktion in die Ausführungsphase übergeht.
AAMP 3.0 schließt diese Lücke durch „OpenProposal", eine neue Spezifikation, die festlegt, wie Verkäufer Werbeprodukte darstellen und in einem standardisierten, für Agenten lesbaren Format auf Käuferbriefings reagieren können. Mit OpenProposal können Käuferagenten Optionen anhand eines Briefings ermitteln und vergleichen, während Verkäufer die Kontrolle darüber behalten, wie ihr Inventar und ihre Werbeprodukte dargestellt werden. Die neue Spezifikation kann bis zum 22. Oktober 2026 öffentlich kommentiert werden und während dieser Zeit wird sie in die Referenzimplementierungen der SDKs für Käufer- und Verkäuferagenten integriert.
OpenProposal erweitert AAMP um die RFP- und Angebotsphase, während gleichzeitig die Verbindung zu den bereits bei der Medienausführung eingesetzten Standards des IAB Tech Lab hergestellt wird, darunter AdCOM, OpenDirect sowie die Deals API. Zusammen bilden diese Standards eine gemeinsame Grundlage für agentengestützte Arbeitsabläufe, die von der Ermittlung sowie Planung über Verhandlungen und Kauf bis hin zur Ausführung sowie der Berichterstattung reichen.
„Da Agenten immer mehr Aufgaben bei der Medienplanung sowie beim Medieneinkauf übernehmen, benötigt die Branche einen gemeinsamen Rahmen für den RFP- und Angebotsprozess", sagte Anthony Katsur, Geschäftsführer des IAB Tech Lab. „OpenProposal schließt eine große Lücke zwischen dem Käuferbriefing und der Kaufzusage und bietet Käufer- sowie Verkäuferagenten eine standardisierte Möglichkeit, Angebote auszutauschen und zu bewerten. Indem dieser Prozess mit den bereits von der Branche für die Ausführung genutzten Standards verknüpft wird, schafft AAMP 3.0 eine Grundlage für agentengestützte Arbeitsabläufe über den gesamten Lebenszyklus des Medieneinkaufs hinweg."
Von der Ermittlung bis zur Ausführung
OpenProposal bietet Verlagen eine einheitliche Methode, um Werbeprodukte und -pakete zu definieren sowie diese in Antworten auf RFPs darzustellen. Käuferagenten können diese Angebote anhand eines Käuferbriefings bewerten, Optionen vergleichen und deren Eignung prüfen, bevor sie auf eine Kaufzusage hinarbeiten. Sobald eine Option weiterverfolgt wird, verknüpft AAMP dieses Angebot mit den Standards und der Infrastruktur, die für alle Arten von Transaktionen und deren Ausführung verwendet werden.
AAMP 3.0 unterstützt einen Medienlebenszyklus, der Folgendes umfasst:
- Veröffentlichen: Verkäufer veröffentlichen einen Katalog mit öffentlich zugänglichen Paketen, die durchsucht werden können, und halten einige Produkte für individuelle Angebote zurück.
- Ermitteln: Käuferagenten rufen verfügbare öffentlich zugängliche Pakete ab, sodass das Inventar bereits vor Beginn einer Verhandlung ermittelt werden kann, oder reichen ein vollständiges Briefing ein, um ein individuelles Angebot zu erhalten.
- Vergleichen: Käuferagenten bewerten Optionen anhand eines vorgegebenen Briefings und bringen sie in eine Rangfolge, sodass Informationen von einer größeren Anzahl von Verlagen verarbeitet werden können, als dies allein durch eine manuelle Bewertung praktikabel wäre.
- Eignung prüfen: Die Agenten prüfen die Verfügbarkeit und Eignung für die jeweilige Zielgruppe, die Kampagnenlaufzeit sowie die Anforderungen eines Medienplans.
- Verhandeln: Bei Bedarf können Käufer- sowie Verkäuferagenten individuelle Konditionen aushandeln und dabei weiterhin auf das ursprünglich veröffentlichte Angebot Bezug nehmen.
- Verbindlich abschließen und ausführen: Transaktionen können unter Nutzung der bestehenden Standards und der Infrastruktur des Ökosystems der digitalen Werbung abgewickelt werden.
- Berichten: Die Leistungsdaten können über bestehende Berichtsstandards zurückfließen, sodass die Ergebnisse anhand der ursprünglichen Ziele und Verpflichtungen des Plans bewertet werden können.
AdCOM stellt in all diesen Phasen ein einheitliches Vokabular bereit, wodurch die bei der Ermittlung dargestellten Informationen konsistent bleiben, während eine Option die Phasen der Planung, Verhandlung, Ausführung und Berichterstattung durchläuft.
OpenProposal macht die Werbeprodukte von Verlagen für Agenten lesbar
OpenProposal bietet Verlagen eine standardisierte Möglichkeit, Käuferagenten ein breiteres Spektrum an Werbeprodukten verständlich zu machen und Angebote als Antwort auf Käuferbriefings zu erstellen. In dem Angebot können Verkäufer Informationen bereitstellen, die Käufer benötigen, um zu verstehen, wie die Produkte gekauft, umgesetzt, gemessen und bewertet werden können.
Für Käufer ergibt sich dadurch die Möglichkeit, ein wesentlich breiteres Spektrum potenzieller Medienoptionen zu prüfen. Agentengestützte Technologie kann über eine größere Anzahl von Verlagen hinweg mehr Informationen verarbeiten sowie vergleichen, als ein menschlicher Planer allein realistisch bewerten könnte, und hilft so Organisationen auf Käuferseite dabei, Pläne auf Grundlage einer größeren sowie vielfältigeren Auswahl zu erstellen.
OpenProposal wahrt die Kontinuität mit der bereits auf dem Markt vorhandenen Infrastruktur für digitale Werbung. Es ergänzt OpenDirect, AdCOM sowie die Deals API und nutzt diese etablierten Standards, wenn Optionen von der Planungsphase in die Transaktions- und Ausführungsphase übergehen. Bestehende programmatische Implementierungen dieser Standards können weiterhin wie bisher betrieben werden, ohne dass DSPs, SSPs oder andere Technologien ihre bestehenden Anwendungsfälle ändern müssen.
Zusätzlich tragen die Softwareentwicklungskits (SDKs) für AAMP-Agenten weiterhin dazu bei, die deterministischen Leitplanken für Preisgestaltung, Werbepakete, Aufträge und Details zum Medieneinkauf weiter zu festigen, das Vertrauen in die Identitäten der Agenten zu stärken sowie die Idempotenz über Transaktionen hinweg zu verbessern, um konsistente Antworten und Datenintegrität zu gewährleisten, während die Agenten mit höherer Geschwindigkeit sowie in größerem Umfang arbeiten. In der Praxis bedeutet Idempotenz, dass eine Anweisung zweimal gesendet werden kann, ohne dass sie zweimal ausgeführt wird; wenn also ein Agent eine Anfrage wiederholt, auf die er keine Antwort erhalten hat, wird der ursprüngliche Auftrag bestätigt, anstatt einen doppelten Auftrag auszulösen.
Unterstützung der Branche für ein agentengestütztes Medienökosystem
Da Agenturen, Marken und Verlage damit beginnen, Agenten in ihre Planungs- und Transaktionsabläufe zu integrieren, besteht unter den Akteuren der Branche zunehmend Einigkeit darüber, dass gemeinsame Standards erforderlich sind, die es diesen Agenten ermöglichen, unternehmens- und plattformübergreifend zu kommunizieren. Die AAMP-Agenten mit OpenProposal sind darauf ausgelegt, diese gemeinsame Grundlage zu schaffen und es gleichzeitig jedem Teilnehmer zu ermöglichen, die Kontrolle über seine eigene Technologie, sein Inventar, seine Geschäftsregeln sowie seine Daten zu behalten.
„Durch die vollständige Abdeckung aller bestehenden IAB Tech Lab-Standards für agentengestützte Prozesse und die gleichzeitige Standardisierung der Authentifizierungs- und Autorisierungsprotokolle für Agenten bietet AAMP 3.0 ein transaktionsfähiges Framework, das unsere Branche beim Übergang von Proof-of-Concept-Tests zum breiten Einsatz von KI-Agenten bei Medientransaktionen unterstützen wird", fügte Michael Palmer, globaler Bereichsleiter für neue Technologien bei WPP Media, hinzu.
„Die agentengestützte Planung gibt uns die Möglichkeit, bei der Erstellung eines Plans ein wesentlich breiteres Spektrum an Medienoptionen und Informationen zu bewerten", fügte Mike Treon, Leiter der CTV-Strategie bei PMG, hinzu. „Neu in AAMP 3.0 ist, dass die Begründung zusammen mit dem Angebot übermittelt wird. Ein Verkäufer kann uns nicht nur mitteilen, was ein Paket kostet, sondern auch, warum er der Meinung ist, dass es zum Briefing passt – die Überlegungen zur Zielgruppe, die Formate und die dem Preis zugrunde liegenden Konditionen. Genau diesen Kontext benötigen unsere Planungsmodelle, und nun liegt er in einer Form vor, die sie tatsächlich lesen können."
Auch das weltweite IAB Network beteiligt sich daran. „IAB Australia hat ein Interessenbekundungsverfahren für ein Pilotprojekt auf Verkäuferseite eröffnet, bei dem die bereits heute verfügbaren AAMP-Referenzimplementierungen zum Einsatz kommen", sagte Jonas Jaanimagi, Leiter Technologie bei IAB Australia. „Wir testen diese Implementierungen seit Monaten im Labor und bringen unser Feedback in die Weiterentwicklung ein. Unsere Rolle dabei ist nun, australischen Verlagen dabei zu helfen, Arbeitsabläufe für Ermittlung, Angebotserstellung sowie Genehmigung zunächst in einer Testumgebung zu erproben, bevor reale Werbeausgaben anfallen, und diese praktischen Erfahrungen in nützliche Erkenntnisse für die Branche umzuwandeln."
AAMP 3.0 stellt die nächste Stufe der Arbeit des IAB Tech Lab dar, bei der agentengestützte Funktionen auf die bewährten Standards angewendet werden, die der digitalen Werbung zugrunde liegen. Durch die Standardisierung des Prozesses von der Ausschreibung bis zur Kaufzusage sowie dessen Verknüpfung mit etablierten Standards für Transaktion, Ausführung und Berichterstattung trägt AAMP 3.0 dazu bei, eine gemeinsame Grundlage für den agentengestützten Medieneinkauf zu schaffen, ohne dass die Branche die Infrastruktur, auf die sie sich heute stützt, neu aufbauen muss.
Um die OpenProposal-Spezifikation und die dazugehörigen technischen Ressourcen einzusehen sowie bis zum 22. Oktober 2026 im Rahmen der öffentlichen Kommentierung Feedback zu geben, besuchen Sie bitte: iabtechlab.com/AAMPv3.
Informationen zum IAB Technology Laboratory
Das 2014 gegründete IAB Technology Laboratory (Tech Lab) ist ein gemeinnütziges Konsortium, das weltweit eine Gemeinschaft von Mitgliedern einbindet, um grundlegende Technologien und Standards zu entwickeln, die Wachstum und Vertrauen im Ökosystem der digitalen Medien fördern. Das IAB Tech Lab besteht aus digitalen Verlagen, Werbetechnologieunternehmen, Agenturen, Marken sowie anderen Mitgliedsunternehmen und konzentriert sich auf Lösungen für Markensicherheit und Werbebetrug, Identität, Daten und Verbraucherdatenschutz, kanalübergreifende programmatische Effektivität und Werbemessung sowie die Auswirkungen von LLMs und KI-Agenten auf die Werbung. Zu seinen Tätigkeitsbereichen gehören das Echtzeitgebotsprotokoll OpenRTB, die Anti-Betrugs-Spezifikation ads.txt, das Open Measurement SDK für Sichtbarkeit und Verifizierung, die VAST-Videospezifikation, Trusted Server sowie die Initiative Agentic Roadmap für agentengestützte Werbung. Die Vorstandsmitglieder und Unternehmen sind auf https://iabtechlab.com/about-the-iab-tech-lab/tech-lab-leadership/ aufgeführt. Weitere Informationen finden Sie auf https://iabtechlab.com.
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